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吴刚:"大出行”颠覆传统汽车交易,用户运营与资产运营重构汽车流通

2019-05-13    来源: 中国财经网  跟贴 0

    5月11日,在2019第十一届中国汽车蓝皮书论坛上,茉莉科技创始人吴刚出席并发表主旨演讲。

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    从业超过20年的吴刚,曾多年担任主机厂销售公司的一把手,还曾是国内首批联合创建汽车电商平台的营销人,2018年创建茉莉科技。对汽车营销有着丰富经验和独到见解。在他看来,当下的汽车营销不仅仅是汽车厂商销量目标的承载者,更是汽车厂商企业战略实施的重要参与者,我们不仅要考虑当下的业绩目标,更要认识未来,掌控未来。

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    以下为演讲实录:

    大家好,我是吴刚。

    年度汽车蓝皮书论坛,一直以来都是汽车生态特别值得关注的交流平台,因为每年一度的汽车蓝皮书论坛的讨论话题,更多带来的是面对未来挑战的思考。确实,蓝皮书论坛所分享的产业观点和关注的产业发展方向都会引起每一位参与者、倾听者的共鸣。

    在此,感谢贾可博士每年带给我们的一次“焦虑”。当然,焦虑是一件好事情,焦虑带来的是紧迫感,体现的是对职业的责任与敬畏,焦虑也带来了改变。

    受汽车商业评论和贾可博士的邀请,让我谈一谈汽车新营销,台下就坐的都是产业的领袖和行业的大咖,只当班门弄斧,欢迎斧正。

    当下汽车营销不仅仅是销量目标的承载者,更是企业战略实施的重要参与者,我们不仅要考虑当下的业绩目标,更要认识未来,掌控未来。

    所以,基于对新营销的一些认识,分享今天的主题《“大出行”颠覆传统汽车交易,用户运营与资产运营重构汽车流通》。

    首先,我们稍微总结一下当下的压力。新技术与产业融合带来了汽车用户消费习惯的变化,消费场景拓展与新消费需求的改变,对传统汽车流通发起了新一轮的挑战。伴随销量下滑的压力,加剧了品牌竞争,倒逼营销创新。传统营销已经不能产生新的价值,过去我们曾擅长的营销手段大多失效。而应对市场变化,在空间、时间上,也没有给我们太多改造的机会。一些主机厂已开始布局出行市场,新的商业形态标志着,汽车产品买卖交易形态将不再是主机厂的唯一营销方式。

    网约车、分时租赁、长短租,都是一种局部出行的形态。这些局部出行业务无法与传统汽车产权交易业务打通,无法促进传统汽车流通的成长。利用出行的商业方法和服务能力,必将改变传统汽车交易的低频、竞价、客户流失的现状,由此迎来大出行时代的到来。也就是说,下一轮的营销创新一定建立在出行服务的基础上。

    随着大出行时代的到来,传统集客的方式已经无法满足用户链接,这将是我们面临的第二个挑战。基于品牌授权经销商的收益和成本现状,信息集客、坐店等客的传统线下渠道模式,已脱离了出行服务链接用户的场景。随着消费观念的升级,出行服务市场的扩展,消费者正在寻找新的拥车模式,也逼着我们要改变传统的集客方法,适应大出行时代的场景链接,拓展获客渠道。

    目前,出行服务还没有进入4S店体系,无论是商业认识,还是用户服务认知,4S店还无法触达。

    长期以来,厂商和消费者之间的关系,一直停留在用户满意度的认识,而我们要看到,只有把握置换的品牌再购行为,才是用户运营的价值。大多品牌缺乏品牌护城河的建设,成长型基盘用户不断流失,厂商的新品和规模受到挑战。

    在存量竞争和大出行时代下,不突破三大挑战,就难以真正解决“销量”难题。我们认为突破的路径主要有两条。

    第一个突破,主机厂需要构建真正的品牌护城河,实现闭环用户运营。构建品牌护城河的内核是厂商自身的品牌(产品)战略规划,产品矩阵能够承载用户消费升级需求,我们可以将这一内核称为“体内”护城河。

    在大出行时代,借助汽车使用权服务,实现用户在品牌内的产品升级、高频消费,带来品牌的销量增长。短期内,汽车使用权交易生态整合、跨界场景链接、经销商赋能转型,将成为品牌护城河“外核”。

    第二个突破,通过出行服务体系建设,实现车辆资产管理。以网约车为代表的共享出行服务,重塑了汽车消费。越来越多的消费者选择“按需出行”,传统的购买汽车已不再是出行的唯一选择,这种消费趋势也进一步影响了汽车销量下滑。厂商只有自身掌握出行服务运营能力,转型成为出行服务商,才能突破现有的困局。

    未来,共享使用权和专属使用权将共同组成“大出行”的全貌。传统的新车和二手车的价格体系将被打破,主机厂必须具备从新车使用权服务,到非新车使用权服务的运营能力,才能真正实现出行服务商的转型。主机厂应具备从第一个用户延续至第二个用户,甚至第三、第四个用户的产品运营能力,直至车辆残值处置,完成车辆全生命周期资产运营管理,才能突破传统的产权交易与局部出行孤立生态。

    未来,用户会通过成本、用时、里程三个维度选择出行服务产品,用户的出行服务需求也将重构汽车消费价值。围绕用户消费新需求,新车使用权服务、非新车使用权服务、二手车残值处置将建立新的商业解法。茉莉正在配合汽车厂商的出行服务转型需求,实现新车专属里程服务、非新车订阅里程服务,满足用户按需出行的“里程交易”。从而,协助汽车厂商掌握车辆资产运营管理方法。截止目前,茉莉科技已经与汽车厂商共同实现了近20,000台车辆的汽车使用权服务。

    汽车使用权服务市场潜力巨大,美国在2012年已经导入了以lease模式为代表的新车使用权服务。随着lease模式的业务扩展,2015年后,迎来了二手车业务大爆发;如今,美国汽车消费市场已经开始导入非新车使用权服务,车辆资产运营管理的业务形态正在丰满。

    在汽车使用权服务的发展进程中,主机厂将主导汽车流通升级,目前,主机厂所掌握的网络资源、基盘用户将是发展汽车使用权服务的绝对优势资源。在大出行时代,中国的汽车使用权服务也将超越美国的lease模式,为用户带来更大的消费价值。

    在具备优势基盘的基础上,拓展传统汽车交易以外的车联网技术应用、使用权服务体系、金融保险整合、用户服务运营、车辆资产运营、用户征信及资产风控管理也将成为传统流通体系的攻坚战,打造自身汽车使用权服务的综合运营能力。

    我们可以大胆预测,未来,主机厂的营销公司或者销售公司将和自身的出行服务公司整合,除了传统汽车流通的品牌和体系建设外,用户运营与车辆资产运营将成为同等重要的核心职能。



 


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