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吉利真的退坡了吗?虎嗅这篇文章谬之千里|晓说

2019-09-24    来源: 中国财经网  跟贴 0

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提前声明:

1,利益相关,作者持有少许港股吉利汽车;

2,本文仅代表作者个人观点。

当下,数码媒体评车似乎成为一种趋势,但实际上它们普遍缺乏理性观察和深度理解。

尽管不能否认数码媒体们带来了更广泛的关注度,但是往往可见这些非长期关注汽车行业的媒体往往用一种有失偏颇的态度去观察传统车企的发展——特别是当前总体仍处于弱势的自主车企。

近日虎嗅研究总监撰写的一篇《吉利退坡》文章,在众多自媒体中得到转发扩散,其在文章中罗列了大量数据来证明他的观点,比如:“车中‘小米’”、“投机心态”是吉利走下坡路的原因。毫无疑问,这篇文章能够成为“爆款”,一部分原因在于吉利这个自主龙头车企的确遭遇了销量下滑,文章简单的四个字足以抢来外界的关注度,另一部分则呼应了读者们对自主品牌的不自信。

然而,仔细读下来,这篇文章让人大失所望,或许放在汽车媒体范围来看也只是一篇充满了先入为主的中等文章,只不过恰好发在了虎嗅这个以“从思考、到创造”为己任的泛TMT媒体上。

那么这篇文章有哪些问题呢,我们接下来具体来看一看。

一,吉利退坡,是孤例吗?

作者以吉利2019年H1——即上半年——财务数据来佐证了标题观点,“2019年H1,吉利汽车销量65万辆、同比减少15%”。并且先扬后抑的用上了一句:

“2018年营收1066亿,尽管同比增速降到15%,但在中国车市整体下跌4%的背景下算不错的成绩”,转而认为吉利汽车营收下滑11%是已经“盛极而衰”。

可是,作者有意无意省略的大背景是,吉利2019年上半年的销量下滑发生在整个汽车行业都不景气的大前提下。工信部的《2019年6月汽车工业经济运行情况》提到:1-6月,乘用车累计产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆,同比分别下降15.8%和14%;1-6月,中国品牌乘用车累计销售399.8万辆,同比下降21.7%,占乘用车销售总量的39.5%。

横向比较,车市龙头企业上汽大众上半年下滑接近10%、上汽通用下滑13%、东风集团整体下滑8.99%、长安汽车更是下滑超过30%。换句话说,吉利在上半年的走势基本与整体中国汽车市场保持一致,并没有出现突然的大幅下落,并且在整个自主品牌中的份额占比还略有提升。

如果以营收来看,吉利汽车也并没有大幅差于市场平均水平。同样在上述半年经济报告中写到:“1-5月,汽车工业重点企业(集团)累计实现主营业务收入15737.9亿元,同比下降9.6%;累计实现利税总额1905.8亿元,同比下降27.8%。”对比吉利汽车上半年营收下滑11%,净利润下滑40%,这也是市场平均水平。

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另一方面,相比于其他自主品牌,吉利汽车的业务已经算是稳健。长安汽车2019年上半年财报显示,长安汽车2019年上半年营收298.76亿元,同比下滑16.18%,上半年净利润-22.40亿元,同比暴跌239.17%,扣非净利润-29.12亿元,同比下滑518.53%。

如果不比惨,将长城汽车和吉利汽车进行对比也同样不会得出“吉利盛极而衰”的结论。今年上半年,长城汽车虽然保持了销量4.7%的增长,可是营业收入仅约413.8亿元,同比下滑约15%;净利润约为人民币15.7亿元,同比下滑约58%,而吉利在净利润方面为40亿元。

二、吉利真的是销售效率低吗?

虎嗅该作者对吉利的第二个质疑在于,他认为吉利并没有摆脱低价走量的局面,并引用“终端售价8万以上的产品占比71.3%”这句财报披露的数据来证明。

作者指出:“2019年H1,吉利卖得最好的是博越(11万辆)、帝豪(8.6万辆)和缤越(6.9万辆)。三款车在终端的价格区间分别为6.88万~16.18万、6.98万~9.88万、7.88万~12.98万。”所以,他提出了一个结论:

“总体而言,吉利正努力摆脱‘低端’形象并取得一些进展,但‘道路是曲折的’。”

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事实上,吉利的销量数据和均价表现显然不能这么简单的看。首先博越的销量是全国SUV车型销量排名第二,从均价上看也至少是自主SUV车型排名前五的车款。而排名第十一名的,也正是吉利缤越,其主打1.5T排量的车型平均优惠仅仅只有4000元,而诸如现代ix35这样的合资产品优惠已在1.4万元左右,这两个车型终端价格基本接近。

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(SUV车型6月份销量及上半年累计销量)

同时,在入门家轿市场,吉利帝豪已经是自主品牌在TOP15轿车榜单上的唯一存在,并且今年受到国六排放标准实施的影响跌幅比较明显,可是值得注意的是,吉利是把帝豪燃油车和帝豪EV分开计算的——如果算上帝豪EV的2.4万辆成绩,帝豪也是能够冲进前十名的。

并且同样是在售价方面,帝豪主销车款的实际终端销售均价在6-7万元,而榜单上的桑塔纳、捷达主要在7万元-8万元,此外英朗也是在类似价格区间。统计桑塔纳、捷达超过20万辆的销量,几乎占到了大众总销量的七分之一,而帝豪全系占比差不多是吉利总量的15%,两者并无二致。

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(轿车6月份销量及上半年累计销量)

更让人没有读懂的一点是,虎嗅作者写下了如下一段话:

“自主品牌的通病是心里没数、以多取胜。一搞就是几十款,万一哪个‘爆款’了呢?

吉利汽车在售车型达23款,假如每个车型提供5种配置,需要同时提供的款型超过100种。不算领克,吉利汽车半年销量不到60万,却有100款车型,规模效益远逊于合资品牌。

2019年H1,大众两家合资厂在中国卖出140万辆,车型也才28款。本田、丰田的合资厂在中国投放的车型分别为18款、17款……”

事实上,除开刚刚8月上市的博越PRO、以及列在官网上的帝豪GL PHEV和帝豪GSe,吉利上半年在售车型大概有15款车型,最多算上几何A和领克的三款车,那也就19款。对比大众在中国市场两家合资公司的产品分布,上汽大众有19款、一汽大众有16款,另外进口大众还有差不多10款车型。再看丰田和本田,他们采用双车投放战略,丰田不算进口车有15款,本田在包括讴歌的前提下是20款,今年还会有新款车型投放。

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至于虎嗅方面用车款乘以配置数所计算出的款型,以此印证吉利投放车款过多,不如合资品牌,就更显得“贻笑大方”了。无论是大众还是两田,它们的任何一个车型都拥有为数众多的车款,这还不包括复杂的多代同堂销售策略,这样算起来随便哪一家也是上百款车吧。

“销量相对小、款型相对杂、技术底蕴薄、品牌溢价无,自主品牌经济效益难敌合资品牌。大众、本田、丰田等合资厂净利润不见得高,向母公司输送的利益才是关键。”

作者的这一句总结性观点放在今时今日的确站不住脚。

实际上,吉利真正距离大众这些品牌在中国市场的地位差距,除了在高端市场存在技术差距之外,更大的问题在于外资车企在中国是两家合资公司,其渠道规模和产品数量的投放比吉利来得更简单粗暴。比如丰田可以直接将两款完全一样的车型,通过改换名字的方式投放给两家合资公司,比如,仅仅是C-HR和奕泽就可以多增加一万辆的月销量。这对于吉利而言,是根本无法想象的。

另外,作者用“车中小米”来形容吉利的竞争优势也显示出其对中国汽车市场的不了解。就在最近,大众在中国市场发布了一个全新的子品牌——“捷达”,其策略就是利用非大众品牌所带来的巨大降成本空间来和自主品牌竞争。跟大众同平台车型相比,捷达VS5的价格几乎降低了50%左右,而在配置层面并没有减少,那这不也是大众的“RedMi”吗?

三、发力新能力,吉利“投机”了吗?

作者在文章的最后一部分,几乎用“攻击性”的措辞认为吉利在新能源上“投机”,主要引用的数据是当时吉利提出的“蓝色吉利行动”。

在2015年11月,吉利提出了雄心勃勃的“蓝色吉利行动”计划,这一计划包括5个方面的内容,“蓝色吉利行动”的核心内容是:1、率先承诺提前全面实现2020年国家第四阶段企业平均5.0L/百公里燃油消耗限值;2、实现消费者用传统汽车的购车成本购买插电式混动汽车的梦想;3、实现到2020年新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上;其中,插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%,纯电动汽车销量占比达35%;4、在氢燃料及金属燃料电池汽车研发方面取得实质性成果;5、实现新能源技术,智能化、轻量化技术在行业的领先地位。

虎嗅作者认为,这一份在五年前规划的技术路线放在明年来看是几乎不可达成的。但实际上任何一个汽车行业的从业者都知道,汽车产业的技术路线规划从来没有敢说100%、甚至90%以上把握达成的,因为汽车技术的复杂性和受外部环境的影响太大,任何一个外部因素的调整都会影响到三五年后的发展。最典型就是今年上半年突如其来的国五国六排放标准切换,几乎打乱了所有品牌的产能规划——不只是自主品牌,就连本田也不得不修改其1.5L国六发动机的生产计划。

因此,吉利在15年做的下一轮动力技术演进路线图,必然也有其走展之处。但是回顾整个计划,吉利其实做到了其中的关键点:

1、在2017年的时候吉利的平均油耗就已经实现了5.15L/百公里,再加上2018年之后投放了更多的新能源车,即便这两年SUV和领克车型上来以后,同时利用1.5TD、48V BSG和7DCT,其2020年目标值5L/百公里的难度不大;

2、吉利的PHEV车型价格已经到了15万元左右,帝豪GL PHEV的购买成本和合资品牌的A级车差别不大,实现了普通百姓消费得起的目标;

3、吉利在新能源技术领域的确处于国内领先的位置,包括和沃尔沃合作的PHEV车型,还有并没有投入大规模量产的CHS技术、在纯电动车型上也有每年几万辆的规模,是国内新能源技术最全面的车企。

或许很多人对吉利提出的90%新能源销量这一目标比较关注。或许当时吉利方面确实有一些误导的成分,但实际上后来和吉利沟通这个“90%、65%、35%”,其实是指新能源技术搭载的车型。也就是说,吉利的目标是在2020年要求新能源车款占到90%——这里包括搭载48V BSG轻混技术的车型。现在看起来,几乎吉利所有可以搭载与沃尔沃共同研发的7DCT变速箱的车型,都能够实现这一要求,也就是说基本上除了远景系列之外,其余的车型都可以实现新能源化。

更让人觉得奇怪的是这一段文字:

“比亚迪主攻电动车,试图‘弯道超车’也不容易,但大方向是正确的。吉利还在向燃油发动机、变速器等方面投入时间和金钱。就在2018年4月,吉利汽车与日本爱信精机合资成立合资公司,注册资本1.17亿美元,吉利间接持股40%。

吉利‘乐不思蜀’地大卖燃油车,电动车进展缓慢,是投资思维作祟。

十年前大方向还不明朗,致力于电动车有赌的意味。如今大方向已经很清楚,而且明知道不可能在燃油车禁售前超过德、日,却死守燃油车,想着多卖一台是一台,不就是在投机吗?”

而事实上,在至少未来10-20年以上还会继续发展燃油车的前提下,传统汽车产品的迭代至少还会有三到四轮,吉利进一步拓展其传统动力总成的规模完全不应该被视作“投机行为”。对于希望产销规模发展到200万辆的吉利来说,即便只有50%的燃油车份额,其传统动力总成也需要有100万辆,而当前入门级的新帝豪、远景系列都有更换新动力总成的需求。并且,吉利和爱信的合资公司在2020年建成投产,显然不算是一个太长远的技术投放,更多的是满足当前市场的需求。

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此外,吉利现在也在同时发力包括马来西亚等海外市场,中国车企的产品规划也必然需要考虑海外市场的需求,因为中国的电动化趋势并不代表其他国家也同样照单全收。中国制造向外输出,消化中国汽车的产能,将中国汽车产业从内需向发展成出口向也是中国汽车产业升级应当看到的。

总而言之,虎嗅这篇《吉利退坡》更像是一篇“屁股决定脑袋”的文章。首先,里面虽然呈现了大量的数据,可是仅仅使用了不利于吉利的数据,却没有横向比较整个市场的情况。另外就是作者对于整个汽车行业的观察和比较缺乏相应的知识背景,只看到了单一车企数据层面,而没有考虑中国汽车市场所特有的双合资局面对竞争的影响。

站在“国庆70年”的这个节点,回望过去十年自主品牌的发展,在合资夹缝中成长起来的这些自主车企们,有的已经离场,幸而还有一部分茁壮成长。但无论是谁,都理应获得更多的掌声,而不是无来由的质疑——当然它们应该也不会在乎,因为销量已经足以说明中国消费者的选择

作者:驾仕派




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