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深度:从优信上市看中美二手车市场的平行宇宙

2018-07-06    来源: 中国财经网  跟贴 0

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    “其他二手车电商建立的是一个王府井百货商场,优信则是围绕痛点建立起了类似万达一样的商业综合体”。

    北京时间6月27日晚,优信成功登陆纳斯达克,股票代码为“UXIN”,开盘每股ADS报10.4美元,较发行价大涨15.6%,盘中最高触及10.49美元,并最终以9.67美元收盘,较发行价大涨7.44%,成为当仁不让的二手车电商第一股。

    有人戏称,优信的上市给经历过模式之争、广告之争的二手车电商行业画上了一个句号的同时,又为行业竞赛画了一个冒号,整个行业竞争的下半场将在资本的加持下拉开新的篇章。

    漫威电影中讲述的平行宇宙的概念,在二手车电商中正在发生。

    与中国市场相似的竞赛在大洋彼岸刚刚落幕,Carmax以122亿美元的市值,超过20倍的静态市盈率,以及超过第二、第三名总和的交易量,成为美国二手车交易市场当仁不让的NO.1,而曾经强势杀入的Beepi却宣告倒闭,黯然离场。

    艾瑞数据显示,截至2017年底,中国汽车保有量约为1.85亿辆,美国为2.75亿辆,而中国二手车与新车销量比率为0.5,远低于美国的2.4。而随着2023年中国将成为最大的汽车市场,中国的二手车交易量也将在2022年增长至2960万辆。尚未完全释放市场红利的中国二手车电商行业,下一个十年可以预料的是竞争势必比美国更加惨烈。

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    Beepi的溃败和用户选择时代的到来

    中美两国市场就像一面镜子,每个中概股都能从中找到相应的参照对象,二手车交易市场也不例外,Carmax和Beepi之争映射出的正是国内二手车电商行业的缩影。

    2014年,Beepi以堪称先驱的二手车C2C交易平台模式杀入市场,彼时美国二手车还以经销商模式为重,即便Carmax也将大部分精力投人在自营模式的深耕上。“鲜衣怒马少年时”的Beepi凭着连接买家和卖家的二手车交易需求,绕开汽车经销商佣金制度,出让中间成本为买方和卖方增加收益的模式,在美国二手车市场杀了个七进七出。

    那个时候,中国二手车电商市场还处在蒙昧时期,人人车刚刚效仿Beepi推出C2C二手车交易平台,瓜子那时候还不叫瓜子,还仅仅是寄人篱下的赶集好车,即便是现在风头正劲的优信,也在效仿Carmax强化线下布局,提升售后服务和品牌信任的同时,苦苦摸索如何发挥中国互联网红利,接入更多流量和获取车源,将更多大数据资源并将其转化为服务和产品能力。中国二手车电商市场的历史画卷才徐徐铺开铺开。

    三年转瞬即过,对于一个企业既足以走过阵痛,也足以让一个企业深陷泥潭,这就是2017年全球二手车市场的真实写照。

    随着中国二手车电商三分天下格局的确立,巨头进入了互相征伐的阶段,在这场堪称惨烈的“烧钱大战”中,数十亿美金的资本成为二手车电商B2C和C2C模式对垒的弹药,瓜子、人人车坚信跳过中间商,撮合买卖方的“轻、快、赚”,才是电商时代二手车的交易王道;而优信则凭借线上平台、车辆检测评估系统,以及在270个城市布局670家线下门店,7大区域B2B交易中心,一直坚持着从B端到C端短全链条体系的布局。换句话说,其他二手车电商建立的是一个王府井百货商场,优信则是围绕痛点建立起了类似万达一样的商业综合体。

    就在国内竞争如火如荼的时候,大洋彼岸的Beepi却轰然倒塌,而原因竟简单的令人讶异,就是越来越多用户采取“货比三家”的购车策略,而这一策略却拉长了交易决策链条,拉低了Beepi的交易效率,同时Beepi不堪高昂的流量获取成本,随即破产。反观不动如山的Carmax,凭借坚持线上线下布局的自营模式,对每辆车都进行严格的车源把控,并坚持自主检测、维修,再通过自建的物流体系出售给消费者,将选择权还用户,登上了美国市场的“铁王座”。在业内人士看来,这场名为Carmax B2C和Beepi C2C模式,实则是SKU为中心和用户为中心思维的竞争,就这样在美国落下帷幕。

    而仅仅一年后,面临更高昂的获客成本和更严重的信任不对称问题的中国二手车行业,随着优信登陆纳斯达克也画上了上半场的句号,在意识到SKU为中心的模式,显然不足以消化即下一个十年即将迎来数千万增量的中国二手车市场,烧钱也难以为继的情况下,包括人人车在内的众多二手车电商纷纷掉头转向。

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    从平行到交叉,从无序到有序

    如果说2018年之前,中美二手车市场就像镜子中的平行世界,有对照,有参考,但完全是两个不同的商业生态的话,那从优信登陆纳斯达克起,两个世界开始交集,在已有成功范本参照的美国市场的注视下,国内市场注定从无序走向有序。

    互联网时代“流量”概念的引入,让国内很多行业陷入了一个怪圈,就是流量及规模,规模及第一。烧钱扩大规模争夺流量入口,期待以流量带动盈利能力弥补烧钱补贴带来的财务黑洞,俨然成为了互联网企业发展的怪圈。在二手车这种“低频大额”的市场上,这一点显然被进一步放大,也就出现了2017年整个行业“怒砸”数十亿资本的烧钱大战但目前看来收效甚微。

    “木桶理论”在这个过程中无疑是明显的,以国内某C2C二手车电商来看,虽然凭借巨额广告营销费用霸占了公交车站、视频开屏、电视荧屏。但在持续不断的差价问题、车源质量问题和服务问题的短板下,用户流失依旧严重。“单个几百元成本烧出来的流量,在随着商誉问题流失时,是无情的。

    无信患作,失援必毙。中华文化几千年的智慧早就给出了解决良方。而用市场方式的解读,就是前文提到的以用户为中心,用户选择时代,如何用全局化的思维和全方位立体的服务体系对二手车交易赋能,如何让消费者体验验从焦头烂额到一键即购,让消费决策链从长到短。“我们做的所有工作实际上是天鹅的两只脚,在水下不断的滑着水。但是我们希望能把客户拖的像天鹅一样在水面上非常的优雅、非常的享受”。优信董事长兼CEO戴琨在上市前夕曾这样表达,据艾瑞数据统计,那时已有99%的用户会在使用优信二手车后选择推荐给亲友就是佐证。

    戴琨是这么想的,用户也是这么认为的,同样参与竞争的其他二手车电商很快也会想通这点,中国二手车电商市场意识将很快回归到用户身上,走上有序竞争的道路。而优信虽然成功上市,却也亲手打响了更高维度竞争的发令枪。

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    中国二手车电商下半场看点

    中国二手车电商的下半场,随着消费者对于高频投放、价格补贴刺激的敏感度降低,对服务质量要求的提升,就像“冰河时代”,中国二手车电商显然将迎来一轮“气候变迁”的洗牌。

    人类的历史就是从无数次“气候变迁”中幸存下来的故事,在这个过程中,人类学会了善用火种,搭建围墙,储备食物以确保能够在剧烈的变化中生存。而下半场,摆在二手车电商面前的“变迁”就是消费升级浪潮,以及伴随消费升级浪潮的消费理性化,和精神层面消费需求的提升。

    显而易见,人类数百万年的本能必将驱使着二手车电商企业做出自保行为,而二手车企业需要找到的火种就是提升二手车电商的渗透率,建立的围墙就是自身的商业壁垒,储备的粮食就是更灵活的营收模型。

    2018年第一季度,我国二手车市场交易量超过300万辆,增长率高达14%,但我国二手车电商渗透率仍旧维持在10%这样一个较低的层次,说明国内消费者对二手车消费接受程度仍未达到美国市场水平,这点从中国二手车与新车销量比率仅为0.5,远低于美国的2.4就能看出,更不要提通过二手车电商购买。

    下半场,众多电商企业势必以渗透率为突破点,通过线上、线下及移动互联网的协同培育市场,培养用户消费习惯,实现行业的标准化,譬如全品类商品标准化,开放全国优质的全地域购买常态化,建立从车源到车辆评估、到售中全渠道无差别购买,到售后各类服务保障的全流程服务体系化。优信成功登陆美股市场,很大程度上就是让市场在其身上看到了这种可能。

    而接下来二手车电商企业要做的,就是搭建围墙,建立壁垒。就如2012年京东在“电商三国杀”后,快速将价格补贴层面的竞争,升级到技术和服务的维度上,通过自建物流、服务体系、正品检测、大数据平台等壁垒的建立,快速拉开身位。回到二手车电商,Beepi的例子已经说明毫无壁垒的烧钱太“虚”,Carmax及优信整合稳定车源,自建车检定价体系,灵活的金融服务,严谨的售后检修和大数据及AI人工智能的赋能的壁垒方能遮风挡雨。值得一提的是,在壁垒搭建的基础上,优信和Carmax还有本质上的区别,相较于优信整合车商车源、不赚差价的平台运营模式,Carmax的自营模式在资金、车源、开店速度等各个方面均会收到一定程度限制。并且由于优信面对的是一个持续增长、千亿规模的中国二手车市,而Carmax则面对的是一个已经成熟的美国二手车市场,所以对比Carmax,优信将有更大的发展空间和更快的发展速度。

    而最终的看点,也是市场最关注的也就是盈利结构的多元化,多元化的盈利结构才能迎接突入起来的市场冲击,而对于国内二手车电商的主要盈利来源仍旧以交易收入为主,这对于“羊毛出在猪身上,狗来买单”的互联网时代无疑是可笑的,2018年1月1日,中国人民银行、银监会新修订的《汽车贷款管理办法》实行,我国二手车车贷比例由50%提升至70%,可以预见,现在遭到忽视的二手车金融,在下半场必然成为企业争夺的蛋糕。这就像十年前,也从未有人想象过阿里会孵化出蚂蚁金服这样1500亿美金估值的超级独角兽。

    可以预见,如同我国电商、互联网出行、外卖等领域,下半场的二手车电商势必更激烈,也许十年,也许不到十年,这个行业中就会再现阿里、京东、美团或者滴滴这样的巨头和超级独角兽,优信在下半程还保留多少能量,值得拭目以待。

 


 


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