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博越给自主的启示:挑战合资还要靠品质和前瞻技术

2016-12-09    来源: 中国财经网  跟贴 0
    博越已经连续三个月销量破万,自主品牌在“挑战合资”、“媲美合资”这方面,博越是如何做到的呢?

  吉利博越上市后,从很多表面上的数据看来,似乎它并没有像上市前预想的那么牛。例如它上市之初的月销量也就是4K+的水平;还有就是价格:它似乎仍在和常规的同级自主SUV PK,而不是像上市前人们预期的那样叫板途观、挑战合资。

吉利博越

  然而这些都只是表象。当我们认真看这些表象背后的细节会发现,情况并非如此。例如销量,从7月份开始,博越已经连续三个月销量破万。很多人清楚,之前博越并不突出的销量是受限于产能,而随着吉利宝鸡基地的投产,首批下线车辆已正式交车,产能的问题也正在得到缓解。然而直到现在可能还有很多人不知道另一层、也是更关键的细节——博越的销售结构。上市初期的博越,卖的几乎全都是顶配的智尊型和次顶配的智慧型,这与所有同级自主车以销售中低配车款、高配只是噱头的结构是截然不同的。另外还有一个现象,即实打实的有很多博越的购车者就是从合资车转过来的,这其中就不乏途观的准车主。这种现象在自主品牌车型中确实罕见,这与哈弗H8这类靠大尺寸、高级别冲击高端市场还不一样。那么,博越是如何做到的呢?

    看似营销经典,实为产品说话

  没有人会否认吉利在博瑞、博越这两款车上的营销策略,它的成功足以奉为经典案例。在这里,我们不能否认营销的价值。尤其是对于自主品牌而言,让他们从合资品牌转投自主品牌,必须要(子)品牌影响力上做些文章,让多数人都知道这个(子)品牌,且认为它们是好东西。然而光有这一点还不够,因为更重要的地方,在于已购人群的口碑——大家交口称赞的传播,要远胜直接的宣传推广。

吉利博越

  博越初期的销量,在某种程度上就是受了博瑞的影响。博瑞超预期的销量让它获得了足够的保有量。而更关键的是博瑞的品质,相当于在其目标市场的各个区域末端成为一个个传播点,于是才有了大家一上市就追逐博越的状况出现。

    这种传播和影响效应,也仅限于第一批博越车主。到了第二批,则需要博越自身来说话了。从反馈来看,拥有博越的人都感觉“超值”,因为它的“三好”已经超出很多人的预期,从而形成“赶紧买”的心理预期,最终促成了终端的购车排队现象。

    基础的品质仍然是第一位的

  为什么大家会觉得博越好,好到可以放弃合资产品来选择它?很多人直观感觉是它那些炫目的技术和高科技。这些固然重要(下一节车云菌也会提到这些),但更关键的还是基础的品质,即作为一款车应有的素质。

吉利博越

  博越的静态感官是非常好的,所有人坐进去的感觉都不比合资车差(更准确的说,其实是应该比多数合资车要好)。对于博越用料的用心与考究,很多人都听过不止一遍两遍了。车云菌要补充的是,这种好的感觉,可不光是用好料就行的,必须要靠整体的设计、尤其是良好的人机工程设计做支撑。例如座椅的软硬度,这就很考验设计功底——绝不是一味的软或者硬就是好的。

吉利博越

  驾乘品质也是一样。这方面吉利进行了很好的权衡。例如这个价位的车,很难在舒适和运动上完全兼顾,于是博越选择了在主流消费群体最注重的方面做足文章。例如车身的刚性、悬挂的韧性、振动的过滤特性、噪音的控制、动力的输出特性等等。这些术语兑现成感受,就是好开、有品质感。在这方面,去对比博越1.8T比途观1.8T功率更大、加速更猛已经没有意义了,更有价值的应该是其整体驾驶感受已不逊于途观。

    前瞻技术的应用成为最后的决定性因素

  在这些基础的东西做到位以后,博越身上那些炫目的前瞻技术装备,就成为最后的决定性因素了。而之所以能够起到这个决定性因素的关键,在于这些装备确实是有含量、有价值,而不是简单拼凑而来的噱头。

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  就以博越的安全科技为例吧。它的这套被称作“安全识别圈”的东西,不仅实打实的提升了行车安全性。关键是,它的技术含量和安全规格,已经非常接近沃尔沃XC60的水平。换句话说,要想获得类似的安全装备,同级合资车里是别想了,只能在30万以上的豪华SUV里找。再结合当下的消费者在购车时安全意识的日益提升,那么对于一款售价十四万、品质相当给力的车,能获得这样的安全性,吸引力会自然形成。

吉利博越

  博越在车联网科技方面的应用也是顺应潮流的,并几乎走在了所有同级(常规品牌)合资车的前面,达到同级豪华SUV的水平。车联网现在都在喊,不少自主品牌也在弄,但像博越这样按照车机标准进行严格匹配和提升应用体验的并不多。而这方面,随着移动互联应用的普及化,对于多数消费者来说它又是必须的。既然同级的(常规品牌)合资车提供不了这些,豪华SUV价格又贵出太多,博越也就自然成为这类消费者极佳的选择。

    结论:

  这几年,自主品牌在“挑战合资”、“媲美合资”这方面的努力不少,口号也不光是博越在喊,但是真像博越这样能够在市场上兑现的却没有。因此我们在肯定博越的同时,其实也应该好好总结一下博越到底“哪儿来的这份自信”。知道了背后的原因,按照这个思路去搞,“自主挑战合资”就不会是空喊的口号了。
















 


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